Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

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用户就是使用你的产品的人,无论他们是否已经支付或做了什么,在你的产品中都是重要的。

作者:Suhail Doshi,Mixpanel 创始人  编译:深潮TechFlow

用户就是使用你的产品的人,无论他们是否已经支付或做了什么,在你的产品中都是重要的。

Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

关于 Mixpanel

在我的理解中,用户就是使用你的产品的人,无论他们是否已经支付或做了什么,在你的产品中都是重要的。

我创建了一家名为 Mixpanel 的公司,第一行代码在技术上是在 2008 年 10 月编写的。当时我大概 20 岁左右,创业的地方就在我父母的卧室里。10 年后,我们拥有大约 300 名员工,筹集了大量资金,拥有大约 7000 名付费客户,每年可以获得约 1 亿美元的经常性收入。

Mixpanel 主要提供了以下几大关键指标:

用户动态分析(Trends):你关心的用户行为发生了多少次,占总比例多少。

行为漏斗模型(Funnels):某些关键行为每一步有多少的留存率和流失率。

用户活跃度(Cohorts):网站用户的活跃度如何,可以用来区分忠实用户和普通用户。

单用户行为分析(People):单个用户在网站上做了哪些操作,过程是如何的。

除此之外,Mixpanel 还可以帮助做以下决策:

  • 多渠道投放广告时,追踪新用户的注册来源,比较哪个投放渠道效果最好;

  • 查看用户主要使用的浏览器的版本,并进行兼容;

  • 查看某一线下活动期间不同省份或城市的新用户注册量,对比不同区域线下销售员的工作能力。

什么对你重要?

我认为采用自上而下的方法进行思考分析和度量比使用图表、可视化、数字等更有效。如果想要真正解决问题,必须进行复杂的分析和计算,暂时忽略那些表面现象。在创办一家公司时,我选了三件事来关注:

  • 第一个是让人们知道我做了什么,这需要改变很多事情;

  • 第二个是产品是否易于初次使用,这是一个永无止境的使命,但必须接受;

  • 最后一个是人们是否会回来使用我的产品。

Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

我想强调的是基础知识非常重要,即使是千家万户的公司也会犯基本错误。过度复杂化是一个常见的错误,应该实际测量和跟踪的事情的数量。

所有的数据都是可竞争的,只要选定一两个关键指标,就可以有效地监控和评估团队表现,而不必过度复杂化。

公式

Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

有了这个公式,你可以评估公司的任何问题。例如,如果你的登陆页面非常混乱,你可以用公式来评估原因。同样地,如果注册过程太困难,公式也能帮助你理解为什么会这样。而如果你的产品并不受人们欢迎,只需要使用公式就能找到原因。

公式的简单易用是从一开始就能评估公司为什么没有成长的关键所在。但随着时间推移,你可能会发现需要更深入的分析,例如当登陆页面浏览量突然下降时,你可以按国家划分来寻找问题的根源。

这个公式基本上解决了三个问题:如何让人们容易理解你的产品、如何吸引人们回来以及如何保留和传播产品。

即使像 Airbnb 这样规模庞大的公司,优化每一个步骤的过程也永远不会结束,因为你的竞争对手也在持续改进。

通过测量这五个指标并评估问题所在,你就会有自己的杠杆,并能够采取行动来解决任何问题。组建一个专门的团队来解决这些问题将会很有帮助。

我的产品容易理解吗?

有些登陆页面设计很差,这可能导致用户对你的产品失去兴趣。因此,我们要注意避免让用户退回到原来的界面。

我们的设计和标语一直在不断改进。我们试图以利益为导向,通过客户案例研究向用户展示我们的产品特点和优点。但真正的问题是,如何衡量人们是否真正理解并使用我们的产品。

注册并不意味着用户会使用我们的产品。我们需要确保用户真正使用我们的产品,并从中获得实际价值。因此,我们需要不断调整和改进我们的产品设计,以创造有价值的产品。

我的产品是否容易上手?

如果第一步变得困难,很多人在尝试时就会投入太多精力。因此,我们应该考虑那些真正为客户带来价值的功能,而不是所有酷功能都包括。如果第一步没有做好,那么整个过程就没有机会顺利进行了。

要想立即使用产品,只需在谷歌上搜索它,无需注册或填写 Captchas,这与 Airbnb 很相似。然而,Airbnb 可能需要用户完成约 10 个步骤或类似步骤。我们与 Airbnb 合作了一段时间,帮助他们优化初次用户体验。对于改善用户体验来说,关键在于使用户尽快、尽可能轻松地开始使用产品。因此,Airbnb 必须解决两个问题:

  • 如何描述服务及其价值;

  • 如何帮助用户开始使用产品。

Airbnb 的入门经验非常简单,只需填写基本信息,然后点击搜索。这仅是产品的第一个步骤,但确实是整个流程的起点。确定正确的方向是真正困难的部分,这需要大量的工作和尝试。为了度量整个初始用户体验,可以使用漏斗模型测量用户从登录页面到注册页面再到做出有价值的行动(例如,在 Airbnb 上进行至少一次搜索)的转化率。速度也是一个重要的因素,它能够告诉你有关用户体验的复杂程度。如果你想优化用户体验,那么请小心不要让事情变得更糟。例如通过电子邮件和文本确认进行验证可能会导致用户流失。迭代初始用户体验也是至关重要的,并且将是一个永无止境的过程。

最后,尽可能让用户进入产品总是更好的选择,但并非所有公司或产品都能做到这一点。例如,Pinterest 就需要让用户注册。虽然过去人们可能不习惯,但现在已经习以为常了,也有充分的理由支撑。

人们是否会回来使用我的产品?

在初创企业中,不要忽视用户留存率这个衡量标准。我认为这是许多公司(即使有数百万用户)最终倒闭的原因之一。

我曾经见过 15 家不同的公司,它们都曾病态增长,但随后却宣告破产。

Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

我想用图表来证明这一点,我称其为鱼翅效应。该名字源自于 mixpanel 上第一个数据点的默认线条颜色是蓝色,并且呈现出像水中的鱼翅一样的形状。

如果你找到了可以传播病毒式增长的方法,比如在 FaceboOK、Instagram 或其他网站上广泛传播,你会感到非常高兴,认为自己赚到了大钱,获得了大量用户,财富可期。

然而,如果你在没有充分考虑保留率的情况下太早地获取了大量用户,那么这种增长就会变得非常危险,可能会对公司造成伤害。基本上,这个应用程序会像病毒一样扩散,而你失去用户的速度会远远超过获得新用户的速度。

因此,我们必须警惕,在应用程序开始流行时很难遏制内心的冲动,总会觉得「我必须利用这个时机,否则我的竞争对手会抢先一步」。

这时,我们就会一直处于优化状态中,但最后发现我们的努力并没有产生太大的价值,因为如果你失去了所有的用户,重新激活他们将会非常困难。如果你尝试重新激活用户,你就会明白,这通常不是一个好主意。

你需要让用户离开一段时间,等到他们再次下定决心回来尝试你的产品。如果你采取了错误的方法,比如通过频繁发送邮件联系和催促回来,那么情况可能会变得更糟。鱼翅效应真的非常危险。实际上,LivingSocial 就是一个很好的例子。

虽然现在很多人已经不知道这个应用程序了,但它曾经在 Facebook 上非常流行,与 Groupon、Deal Cutting 等应用程序竞争。但由于该应用程序保留率不高,最终被迫与 Groupon 竞争。

衡量客户回流的方法

Mixpanel 创始人:如何衡量你的产品?

一是跟踪全新、刚注册的用户,在一周或 30 天后计算他们的回流率。此外,跟踪更长时间也很重要,因为一周后只能提供较为松散的数据。最关键的是要注意失去用户的速度,以便及时找到新的方法并加以改进。当你发现自己已拥有越来越多的用户时,你必须警惕是否出现了鱼翅效应。

第二种衡量标准是日常活跃用户。虽然有些人可能不同意这一点,但我认为每月活跃的用户已经成为了像新的 BS 指标一样的指标。就像注册用户数量一样,它是一个非常愚蠢的指标。七八年前,LinkedIn 宣布「我们有 2 亿注册用户」,但实际上谁在乎有多少人在使用 LinkedIn 呢?现在,像 Mau 这样的人正在越来越接近这一点。

日常活跃用户很难维护。我指的是你每天使用多少个应用程序。如果你只是看看手机并浏览可能的应用程序,你每天实际使用的应用程序有多少?我认为这是一个非常严格的衡量标准,我们在 MixPanel 上发现了这一点。因此,即使你是一家 B 对 B 的公司,你可能会想,「好吧,我不知道,我的销售业务是这样的,我真的能像每天活跃的用户一样保持下去吗?特别是在周六和周日?」实际上,日常使用和流失率之间有很强的相关性,人们不再为产品付费。

第三是收入流失率。需要注意的是失去用户的速度,以便及时找到新的方法加以改进。如果你失去了所有的用户,重新激活他们将会非常困难。在这方面,有一些基本方法可以使用。其中最明显的是跟踪全新、刚注册的用户,在一周或 30 天后计算他们的回流率。跟踪更长时间也很重要,因为一周后只能提供较为松散的数据。

与日常使用和流失率有关的问题,在 MixPanel 早期阶段真正伤害了我们。因此,需要思考各种方法来解决这个问题,例如使用产品或定价等。客户流失保持不变的情况下,你的增长率会是多少?这对于所有 B to B 公司都非常重要。

如果用户不到 50 个该怎么办?

我认为最好的方法是与你的用户进行交流,这样你就能更好地理解他们。让我给你讲一个关于我们混合面板的小故事。

当我们刚开始时,虽然我们还没有真正的用户,但是我们拥有页面和指标,这些非常吸引人。我采用了一种技巧,把大约 10 到 12 个潜在客户都放在即时通讯中,就像聊天一样。我不确定现在孩子们用什么工具,也许是其他东西,但我只是想听取他们的想法,询问他们对什么感兴趣,然后进行调查。

我们曾试图重新设计漏斗用户界面,最初我们有一个垂直漏斗,而我们的竞争对手则使用水平漏斗,这似乎是一个更好的主意,因为它更加直观。但是我们不知道该如何获取数据来判断用户是否喜欢这两种形式之一,所以我们只能自己做一个非常粗糙的 UI 版本,也就是一个水平漏斗,类似于灰度测试。 我询问了 11 个人,问哪种漏斗更好,结果 10 个人选择水平漏斗,于是我们就决定使用它,这是一个明智的决定。

通过与客户交谈,你可以获得比查看数据图表更深入和详细的信息。无论你如何对数据进行分析,你永远不可能像直接与客户交流一样深入了解他们的想法和需求。

在分析方面,过于复杂化是人们常犯的一个错误。他们会认为需要跟踪各种指标、任务和负载等等。然而,我认为只需选择几个关键指标,并以简单的方式监控它们即可。例如,选择一个北极星指标,并问自己公司愿意将其赌注放在哪个数字上,并花费六个月的时间来监控它。如果需要,可以随时更改指标,但要保持简单。同时,不要试图监控太多指标,选择三到五个关键指标即可。

什么是好的基准?

在访问、注册和使用产品这些步骤中,任何一个都有潜力转化成良好的指标。对于依赖于 B to B 业务的基准部分,它类似于从访问到注册的转换率。我认为 4% 到 5% 的转化率是相当不错的。

对于像 Airbnb 这样的网站,它就像进入一个登录页面,然后寻找你想要预订的第一个地方,我觉得它真的很依赖于业务本身。

Mixpanel 在其博客上发布了很多基准测试,营销团队喜欢发布各种基准,比如游戏公司、电子商务公司、B 到 B 的公司、社交公司和视频公司等等。可以在那里找到各种基准报告,但这确实取决于具体的业务情况。

登陆页面

要找到哪种转换方式更像社交媒体按钮,可以快速验证用户,而不是像标准注册一样耗时费力,需要考虑很多特定因素。然而,这些因素并不总是明确的。

为了找到最佳实践,我们可以向那些在非竞争性行业工作的朋友寻求帮助,从中了解他们的转化率以及所尝试的方法。虽然这些数据可能不是商业机密,但向直接竞争对手询问还是有些奇怪,因此秘密也应保守。

像 Airbnb 这样的网站,他们可以保持简单,因为很多人只知道使用它是为了什么那么这就是为什么他们可以保持它的简单,而不是像拥有更复杂的东西那样。

而 Craigslist 的页面设计的就太过繁琐。如果您访问 Craigslist 的首页,会感到非常混乱。

即使是像亚马逊这样具有巨大品牌影响力的公司,它的网站也应该能够轻松地让您登录。当您访问亚马逊时,会立刻看到数百万个商品。

那么这些公司如何达到平衡并找到应对复杂性的方法呢?

事实上,我认为有一个重要的指导原则。

首先需要确定优化的目标是什么。以 YouTube 为例,他们不能做到像 Google 那样根据你的喜好来推荐视频。他们必须提供与视频相关的信息,然后进行实验,试图了解重要因素是什么。这涉及到用户实际上更倾向于哪种体验。

如果您提供一个简单的界面,但是用户仍然感到困惑,因为他们不知道该如何使用或者您没有问他们,那么您需要获取新的信息。

我认为关键是找到最小化添加数量,以便使其他人开始使用的内容。

我相信像亚马逊这样的公司已经测试了无数首页设计,最终找到了最理想的页面。

一到两分钟的视频教程是否有效?

我认为这件事情很复杂。举个例子,我们在制定流程时生成了一个视频教程,但是很多人并没有如实观看。那些过度关注用户对产品使用情况的公司,往往会走得太远,最终导致出错,他们只会优化一些奇怪的东西。即使你把一个按钮做得越来越黄、越来越大,也不能让用户最终满意。

我发现很多人只是像所有的侧菜单选项一样随机点击。我的假设是,他们还没有集成 Mixpanel,所以没有什么可看的。因此,我们要做什么呢?就像点击一个漏斗一样保留这些数据,但是为什么要这样做呢?我的假设是,他们只是好奇,想知道产品的功能和他们自己做了什么。因此,我们进行了 AB 测试。在测试中,我们有一个没有相似控制的选项,只是让人们经常点击周围,看到一些图像。

然后,我们又有另一个选项,其中包含类似视频的内容。我们试着看看是什么原因让人们喜欢使用整合,他们第一次整合的转化率是多少。结果像视频一样,非常成功。

实际上,我们做了一个比这更简单的测试。我们只是给人们发送了一个视频,然后说:「看这个视频,超级基础」,我甚至没有费心在网站上实现它,但我们得到了惊人的转换率。接着,我们决定将视频添加到所有标签页上,但无论如何,它们并没有带来任何变化。

因此,我想强调的是,这真的取决于什么。重要的是你运行这个实验来发展一个假设。艺术不是科学,而测量才是科学。通过测量,你可以找出你想要的结果是否正确。

用户保留率与美元流失

好的,那么这里有两种不同的情况。一种是类似于用户保留率,另一种是类似于美元流失。在美元暴跌的情况下,我认为其原因是即使没有用户使用产品,公司也会继续为其付费。这意味着公司有动力削减开支,并且员工也有动力减少开支,因为他们在预算中损失了开支。至于美元流失,存在很多情况,例如,在 B2B 公司中,即使只有一个用户使用该产品,公司也可以继续在该产品上花钱,因此可以看到 40% 的保留率。虽然公司可以继续支出,但一年内损失 40% 的美元确实很困难,也不利于公司留存。需要注意的是,这些情况并没有直接联系。

对于像聊天应用程序这样经常使用的产品,保留率通常在 60% 到 70% 之间,而像 Slack 这样的应用程序可能具有 80% 的保留率,这是最高的保留率。

对于像 MixPanel 这样的产品,在第一年启动时,保留率通常只有 30% 到 40%,这并不理想。

硬件初创公司则需要遵循四个指标,就像你们正在构建的那样。大多数硬件公司都有软件组件,因为它们通常与互联网连接并且需要跟踪数据。作为硬件公司,跟踪数据可能更具挑战性,但这是完全可行的。

在目标设定方面,我们需要像各种规模的公司一样进行设置,并根据市场特征和其他信息进行调整。在初期阶段,我们可能无法清楚地了解我们的客户是谁,但在几年后,我们可以通过与用户交流来获取更多信息。对于我们来说,最初的客户群被称为小型企业。

如何确保产品能成功进入市场并受到认可?

我们花了不到六个月的时间才意识到我们无法签下一家大公司,因为我们的产品并不存在于市场上,我们没有足够的时间来开发它。只有那些愿意冒险尝试我们产品的公司会考虑与我们合作,而多数这样的小型企业在其他方面也很脆弱,因此更容易尝试新产品。

在这种情况下,如果目标公司没有什么可以失去,并且愿意冒险尝试,我通常会使用这种技巧,即向他们收取费用,如果他们拒绝,我会免费提供服务,因为反馈对我们很重要。我们曾经想知道是否会有人付出代价,但最后发现只有小企业愿意尝试。

我们并非仅仅是为了吸引新用户而建立产品,我们还专注于以保留现有用户为主要目标的特定功能。我们认为某些功能实际上会产生影响,并与其他可能的选择相比具有明显的优势。例如,忘记密码可能是一个问题,因为用户不断请求重置密码会很烦人,如果不构建这个功能,用户就无法登录,因此我们必须构建它。

即使 MixPanel 最初没有构建忘记密码的功能,在 12 到 18 个月之后,我们发现用户会多次尝试登录失败,并且也会显示 5 次的登录屏幕。这让我们想起银行服务,因为人们往往已经习惯了多次尝试才能成功登录。事实上,即使我们没有构建忘记密码的功能,我们最终也要通过其他方式来保留用户,例如 Facebook 使用的技巧,只需在三次登录失败后向用户发送一封电子邮件,就可以帮助用户顺利登录。

最终,保留现有用户是我们的主要目标,而不仅仅是吸引新用户。

如何衡量产品市场适合性?

这是一个重要的问题,我认为可以采用定量和定性两种测量方法。定性的衡量方式是看用户是否愿意向他们的朋友推荐你的产品,这通常是一个很好的信号。

另一种定量的方法是测量用户记忆力,比如在一周或 30 天后回来使用产品的人数占总用户数的百分比,类似于 DAU(日活跃用户)。此外,你还可以根据用户的使用方式来衡量产品适合度,例如制定严格的指标,如用户每天必须观看 5 个视频才能被算作活跃用户。

找到合适的衡量标准非常关键,可以以行业平均水平为基准,但最好是超过平均水平。如果你的产品的表现超过了这些标准,那么就可以证明你的产品市场适合性比较好。

当然,为了更加精确地衡量,我们也可以采取整体和频繁使用率等方式来测量。整体测量可以看重复使用的情况,而频繁使用则可以更加严格地筛选出优质用户。

综上所述,通过严格的衡量标准来评估产品市场适合性非常重要。现在,MixPanel 的保留率只有 30-40%,这说明我们还没有完全适应产品市场,需要进一步优化和改进。

如何避免过度复杂化产品开发?

在我做了大约十年的 MixPanel 之后,我意识到我们经常会将事情复杂化。我们倾向于在每个版本中添加更多功能,然后感觉我们解决了问题,并忽略了其他重要的指标,如保留率和利润率。

同样的事情也发生在数字上,我们开始选择三个指标,然后逐渐增加到 20 个或更多,期望这样能够更好地控制局面,但实际上这只会分散我们的注意力并导致失误。我认为这是创始人经常犯的错误之一,他们往往容易分心,难以专注于那些看似无聊但却至关重要的事情。

我们必须学会专注,不断挑战自己,而不是轻易放弃。有时候我们需要花更长的时间来完善一个产品,而不是不断推出新的产品。我们需要找到一种平衡,避免过度优化与添加过多的功能,而是专注于解决用户真正的需求。

在我的职业生涯中,我也犯过一些错误,例如开发了不必要的新产品,过度测量和优化不需要优化的东西等。但我相信我们可以从中吸取教训,并变得更加专注,更聚焦于实现我们的目标。

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